来源：医休器械平台旗下公众号-医休NNR

　　作者：康复哥

　　大家好，我是康复哥。

　　近期和老板相约，连着逛了几场展会，包括刚结束的CMEF，于是借着这个话题，今天晚上放弃了出去KTV进修的机会，坐在家里的电脑前码点这几天参观展会后的观后感。

　　我们今天换个视角，聊聊：你在展上看到的VS你在展上看不到的康复医疗。

　　*CMEF展厅现场，来自大会照片

　　这篇推文不是在吐槽，也不是在diss谁，只是把我们最近看到的行业现状与大家做个分享，我们还是一如既往的做个康复产业的“观察者”。

　　开头先问大家个问题：今年参加展会，你的收获相比去年如何？欢迎在评论区留下回答。

 

　　1、你看见的：华丽的展台，热情的推销

　　相信大家走进康复展主会场，第一眼就能看到各厂家都在极力展示自己的最好一面，展台光鲜亮丽，产品琳琅满目，宣传物料齐全，笑容满面的销售人员，不遗余力地介绍最新的技术和产品，展台前熙熙攘攘，好不热闹。

　　背后的你没看到：销量下滑、需求萎缩，企业焦虑暗潮涌动

　　从今年年初开始，医疗行业整体进入明显的“降温期”，康复产业更是处于风口浪尖之上：

　　一方面，医保控费和DRG支付改革持续深入，大批医疗机构不得不缩减开支、压缩运营成本；另一方面，各种集采模式不断落地执行，对康复耗材、设备的价格体系带来了巨大冲击。终端医院缩减设备采购、延迟付款现象日趋严重，企业账期一再延长，资金链风险剧增。

　　在这种内忧外困的局面下，不少康复器械厂家去年业绩惨淡甚至腰斩，很多企业即使到展会上来了，内心其实也没什么底气。他们参加展会的目的或许已经从当初的“现场成交、现场签单”转变成了“刷存在感，都不敢再抱有太大的期望了。

　　有位老板跟康复哥说到，去年还能有很多客户带着清单来找设备，今年基本都是来看看的，甚至有些连微信都不愿意加了，不知道是同类产品过多，已经不需要新厂家了，还是同行过来“刺探军情”。

　　参展的老板们嘴上说着市场“还可以再等等看”，心里却比谁都清楚：“现在再拼的是耐力与内功”。但耐力、内功需要时间、资金与企业长期经营的积累，不是一两场展会、一两次现场交流就可以改变的现实。

　　因此，你看到的热闹、欢笑与光鲜，仅仅是行业困境表面的那层伪装。真正的市场现状，是日益萎缩的订单和利润空间不断被压缩后的焦虑、迷茫甚至绝望。康复行业真正的从业者或许都在心里问：“2025年，我们还能继续扛下去吗？”

　　这，才是当下康复产业最真实、也最深刻的隐忧与痛点。

　　2、你看见的：丰富的产品线，琳琅满目的设备

　　康复哥特地的逛了一圈，总结几个展上给我印象最深的产品关键词：deepseek、脑机接口......

　　今年的康复展上，各大企业在产品布局上明显走向了综合化、全系列、产品线互补的方向。从上肢、下肢、儿童康复设备，到脑机接口、康复机器人甚至居家康复全场景方案，厂家们的展台无一例外地摆出了庞大的产品阵容，产品数量多到让人眼花缭乱，似乎不这么做，就显得企业没实力、没竞争力。

　　表面上看，产品品类丰富了，客户选择多了，生意似乎也就更好做了。

　　但如果你稍微深入一些，可能会发现事实并非如此简单。

　　背后的你没看到：同质化陷阱，创新困境，企业陷入内卷式发展

　　尽管展会上产品的数量和种类增加了，但康复行业真正需要的“突破性创新”并未显现出来。走过不同企业的展位，你会发现很多产品的功能、设计、甚至宣传语都大同小异，区别仅限于细节的微调与外观的改变。像是在玩一场“产品组合”游戏——把现有技术进行排列组合，然后包装成“新品”上市。

　　同质化严重到何种程度？就连展会上常见的智能康复机器人，市面上的核心技术也大同小异。传感器、控制算法、训练模式，每家企业都宣称自己先进，却几乎没有一家能真正解释清楚“你家的产品到底比其他家好在哪里”。

　　出现这种现象的深层次原因是康复产业整体的创新乏力：研发投入长期不足，企业倾向于追求“短平快”的市场回报，真正的技术创新周期长、投入大，效果也难以快速显现。于是，大多数企业选择了“快速模仿”，导致技术竞争快速陷入了恶性内卷。

　　而这种同质化和内卷的背后，更危险的是企业对“创新”的误解——企业纷纷追逐短期的“差异化”，却忽略了临床和市场真实的需求。很多产品看似新颖，其实并没有解决真正的问题，比如：

　　康复机器人虽然很多，但临床反馈却经常是“用了几次就闲置”；

　　儿童康复设备更新很快，家长却总说“新产品价格更高、功能没差多少”；

　　智能设备层出不穷，但很多医疗机构抱怨“价格虚高，实际使用体验并不理想”。

　　在展会上，参展企业的热情更多的是在于展示“我们什么都有”，而不是“我们真正能解决什么问题”。所以展会变成了一种形式主义，产品更新不过是为了避免被客户反问一句：

　　“怎么还和去年一样？”

　　如此循环，最终的结局必然是企业们集体陷入“低质量创新”与“高强度内卷”的恶性循环里，真正的技术进步停滞不前，行业的未来也就逐渐蒙上了一层阴影。

　　真正的创新，不仅仅是琳琅满目的产品阵容，更应该是从临床需求出发，去推动行业发展。遗憾的是...........................。

　　3、你看见的：热络交流的学术论坛

　　每次大型展会上，总少不了各类学术论坛、企业卫星会和专家讲座。演讲嘉宾们西装革履、台上侃侃而谈，讲着最前沿的技术、最美好的未来趋势；台下参会人员热情互动、拍照打卡，看起来十分热络，一片欣欣向荣的景象。

　　背后的你没看到：圈层固化、隐性成本高

　　长期以来，各类学术论坛似乎渐渐演变成了固定圈子的“交流大会”。每一次论坛、每一个讲台上的专家面孔几乎年复一年，鲜有真正意义上的新面孔出现。你随便打开一个康复展会的嘉宾名单，往往会发现近80%的演讲嘉宾与过去几年并无明显变化。企业与专家之间形成了高度的绑定，这种绑定带来的直接后果就是圈层固化。

　　圈层固化意味着什么？

　　资源垄断：头部专家与头部企业互相绑定，学术资源和市场话语权逐渐集中在少数人手中；

　　机会稀缺：年轻医生、年轻学者或新兴企业想要打入这个圈子，难上加难，门槛变得极高；

　　创新乏力：固化的圈子造成创新动力不足，企业更多考虑的是如何维持现有利益，而非推动行业真正的进步。

　　在这种生态下，学术会议的学术性逐渐变淡，论坛的商业属性逐步增强，而非推动产业真正前进的助力场。

　　此外，行业环境变得更严峻的同时，伴随着合规要求越来越严，企业营销成本中“看得见的成本”和“看不见的成本”都在迅速攀升。

　　表面上，论坛会场一片祥和，大家都在展望未来；背地里，各种成本的叠加让企业焦头烂额，真正有价值的技术、创新被这个圈子逐渐挤压至边缘地带。

　　展会会务组当然能保证企业和专家参与会议的合规，却不能保证企业人员和医生私下行为的不合规。

　　点到即止...

　　4、你看见的：企业好像都在“下/出海”

　　“国际市场”与“出海战略”成为了展台和论坛的热门话题。几乎每家企业都不约而同地向外界传递着这样的信号：“国内市场太难做了，我们已经把目光投向海外。”展位上摆出的各种英文资料、外贸认证证书和国际合作标识，似乎在向所有人表明——海外市场才是未来的增长点、甚至救命的“稻草”。

　　但，这真的是事实吗？

　　背后的你没看到：出海理想丰满，现实却异常骨感。

　　事实上，国内康复企业近年来的“出海潮”，很大程度上是被国内市场压力倒逼而成：一边是医保控费、DRG支付改革、集采模式的全面覆盖，另一边是需求收缩、医院账期延长、竞争激烈加剧，国内市场“内卷”严重，盈利空间大幅压缩，让很多企业不得不把希望寄托在海外市场上。

　　但海外市场真的那么容易进入吗？恐怕并非如此：

　　门槛与成本高企：从产品认证（CE、FDA、MDR）到渠道建设，从本土化营销到售后服务体系建立，每一步都意味着巨大的前期投入和时间成本。很多企业仅仅在认证阶段，就花掉了大量资金和数年时间，且成功率并不高。

　　竞争并非蓝海：真正踏入国际市场后才发现，海外市场并不像展会宣传中那样“蓝海一片”。欧美等发达国家市场早已国际巨头牢牢占据，国内企业即使拿到准入资质，也往往只能抢占利润微薄的中低端市场。

　　真实利润惨淡：很多康复器械厂家出海后才发现，外贸订单看起来很美好，但真实利润并不理想。一方面是海外代理渠道压低价格、付款周期更长，另一方面是海外客户对产品质量和售后服务的高要求，再加上近期的关税战争，使得实际利润率远低于预期。

　　于是，现实中的“出海”，更像是一场不得不参与的豪赌，表面上的风光背后，往往充满了挣扎、焦虑甚至亏损。企业朋友圈里频繁晒出的“海外展会”“国际认证”看似光鲜，实际上却可能只是“赔本赚吆喝”。

　　更令人担忧的是，许多国内康复企业一拥而上，盲目跟风“出海”，却缺乏清晰的国际市场定位和竞争策略，最终可能面临巨大的失败风险。

　　展会上高调宣传的国际化战略，背后折射出的其实是国内康复产业正遭遇前所未有的成长困境。

　　说到底，“出海”或许不是万能的灵丹妙药，它只是市场现实倒逼之下，企业做出的艰难选择。

　　5、你看见的：真热闹！又来这么多新面孔

　　每年的康复产业展会上，我们都会习惯性地关注“谁来了”，却往往忽视了更值得深思的一个问题：“谁没来？”

　　真正有效的市场分析往往是看数据背后的结构，而非仅仅看展会参展企业名单本身。哪些企业坚持多年参展？哪些是今年第一次出现？又有哪些企业原本年年参加，今年却消失了？这些企业背后的参展与否，往往直接反映着康复产业真实的生存现状。

　　康复行业的展会参展门槛并不像纯粹的学术会议那样低廉，这背后不仅仅是展位费的投入，更是企业自身财务状况、市场地位、产品竞争力以及营销预算的直接体现。

　　随着近年来康复产业受到多重因素冲击，行业环境日益严峻。一些曾经风头正劲、年年参加的大型康复企业，今年开始低调甚至缺席，背后的原因无非是资金链吃紧、市场份额流失，企业不得不缩减营销预算，降低展会投入力度。

　　相反，取而代之的是大量首次参展的“新面孔”——但仔细一看，这些企业的产品结构却几乎完全雷同，多数集中于低技术壁垒、低价格竞争的设备或耗材领域。原因不难理解：康复行业很难出现单品过亿的“明星产品”，更多的是一年销售几十万甚至几百万规模的小品类产品。

　　中国康复医疗器械市场，路在何方？

　　对于绝大部分规模较小的康复企业来说，常态化参加展会，意味着巨大的现金流负担，长期投入更是难以想象。

　　参加康复产业展会，很多时候变成了一场“豪赌”：企业抱着参展能提高品牌曝光率、拉动销量的期望，却常常发现展会后的实际订单少得可怜。一两次参加还能咬牙坚持，若长期参加，对于规模不大的企业，实质上是一种营销成本的巨大消耗和资金链的沉重负担。

　　展会上，我们习惯看到康复企业高调宣传、积极参展的姿态，却没意识到这种表面的风光背后，是众多企业无奈的挣扎与资金的枯竭。

　　或许，下次再逛展时，你该注意一下那些曾经热闹的展位上，是否还站着去年的那批人？那些曾经熟悉的品牌是否已悄悄淡出？光鲜的表面之下，生存压力前所未有，许多企业正在悄然退出市场，而能长期坚持下去的，正在成为少数人的特权。

　　6、1楼是面子，3楼是里子！

　　本次CMEF展会最让我印象深刻的，不是那些在1楼的“超级展台”，而是那个很多人可能都把他排在最后逛，或者是都没打算去逛的三楼小展。

　　不是那个“意义上的三楼”，而是你走上扶梯、穿过层层展厅热浪之后，才会发现的那个康复设备集中分布的小展区。

　　我们原本也差点错过了。逛完两个主要展厅已经临近闭馆时间，脚也走酸了。但老板说：“要想了解这个行业的真实面貌，就不能只看最热闹的地方，要去看看那些你平时不屑一顾的企业，看看他们在干什么。”于是我们最后半小时，绕去了三楼。

　　那里没有流光溢彩的大型特装展台，也没有排着队要打卡的“智能黑科技”，更多的是一些名字你可能从未听过的小企业，他们租的是最基础的标展，布展朴素，有的甚至连品牌logo都还没来得及做像样。但你仔细看，会发现：

　　有人在讲解产品，声音有些嘶哑，因为讲了一整天；

　　有人在反复调试展品上的按钮，只为确保演示不出错；

　　有展位上空空荡荡，只留下一个业务员，仍在认真守摊，眼神里写满了“也许还能再等等”。

　　相比1楼的热闹和浮夸，三楼显得安静、真实，甚至有些心酸。那是一群仍在拼命活着的企业，是康复产业“沉默的大多数”。

　　你可能没听过他们的名字，但他们做着实实在在的产品；你可能觉得他们技术不够先进、包装不够时尚，但他们承担着整个行业底层的“支撑逻辑”。

　　在行业的聚光灯下，永远是那几个头部品牌在轮流高光。而在被忽略的角落，更多中小康复企业正默默撑起市场的毛细血管。他们没有流量、没有爆款、没有风投加持，有的只是每年几百万的稳定订单、一批忠实代理商和一条还没断裂的现金流。

　　*来自其他展会现场拍摄

　　你可能会问，他们真的还有未来吗？

　　我也不知道。但我知道，如果没有这些在三楼坚持的企业，所谓的“行业生态”“市场繁荣”“创新多元”，不过都是1楼展厅里的一层精致幻象。

　　所以，当我们谈论康复行业的希望时，别忘了那群正在默默守摊的“无名之辈”。因为里子不稳，再华丽的面子也撑不住这个行业走下去。

　　写在最后

　　这一圈展会逛下来，说实话，收获最大的不是新客户、新产品，而是对整个康复行业现状的再次确认。

　　你看到的是光鲜亮丽、热热闹闹的“舞台前”；

　　但我们看到的，是企业焦虑、创新受限、成本高企、出海无门、圈层封闭的“后台真实”。

　　康复医疗行业，确实正在经历一个特殊的阶段：

　　政策在变，市场在变，渠道在变、客户在变，甚至连参展的意义也在变。

　　但不变的，是临床还在需要真正解决问题的产品，是患者还在等一个能真正改善生活质量的方案。

　　这个行业需要热闹，但更需要实干；需要想象力，但更需要落地；需要高光时刻，但更需要底层支撑。

　　我们做这篇文章，不是为了唱衰，而是为了提醒。

　　提醒那些正在台上演出的人，别忘了台下的真实世界；

　　提醒那些在三楼守摊的人，坚持或许就是意义；

　　也提醒我们所有人，不要被光鲜幻象遮住了前行方向。

　　如果你也去过这些展会，不妨回头想一想，你看到的和你没看到的，到底哪个更接近康复行业的真相？